ORGANIZACIÓN INTEGRAL DE
EVENTOS
Un evento es ante todo una herramienta de
gestión táctica del área Marketing y de Relaciones Públicas de una empresa o
institución. Es decir importa beneficios tanto sea para la prosecución de los
objetivos comerciales como para los comunicacionales e institucionales.
Asimismo, por la naturaleza de los temas con lo que trabaja -imagen,
vinculación con los públicos, negocios- , posee claras connotaciones
estratégicas, de forma tal que un evento reporta una serie acciones que
impactan en las metas organizacionales de corto, mediano plazo y largo plazo.
A través de un evento se puede conseguir
llamar la atención, despertar interés y movilizar a toda o a una parte de
nuestro público blanco (Target Group) sobre novedades de empresas, productos o
servicios, sobre una innovación o mejora en los procesos de fabricación,
distribución, comercialización etc., sobre el reciente o inminente lanzamiento
de un producto o servicio, sobre algunos aspectos de nuestra organización menos
promocionados o conocidos y que son dignos de ser puestos a la consideración
del público.
Un evento es una excelente oportunidad
para tomar contacto directo y
personalizado con una parte de nuestra audiencia objetivo, para afianzar lazos
y vínculos y para transmitir determinados conceptos y valores como ser
cordialidad, calidez en el trato, interés por nuestros públicos, organización y
profesionalismos y muchos otros.
Asimismo, a través de un evento se puede trabajar para perfeccionar
la imagen institucional que en la mente de los públicos se va articulando. En
ocasiones un evento representa la posibilidad de interactuar con los públicos
en un plano transversal al que lo hacemos habitualmente.
Queda dicho entonces que a través de un evento
se pueden alcanzar múltiples propósitos. Un evento nos acerca la posibilidad de
fortalecer nuestra realidad institucional y promover nuevas formas de
relacionamiento con nuestro Target Group. A partir de un evento podemos,
inclusive, incrementar nuestra cartera de clientes o podemos iniciar un proceso
para lograrlo. A diferencia de otras herramientas de comunicación y marketing,
un evento nos abre una puerta para contactar en tiempo real a clientes
potenciales muy difíciles de persuadir, a los que hemos intentado abordar a
través de múltiples acciones: publicidad, marketing directo, e-mail marketing,
fuerza de venta, etc., y todas han
resultado infructuosas.
A su vez, un evento puede resultar una unidad
funcional a los negocios existentes en nuestra empresa o puede representar una
unidad de negocios en sí misma. La organización de diferentes tipos de eventos,
manejada profesionalmente, puede ser un negocio muy rentable.
La decisión de realizar un evento, entraña
además una serie de amenazas pues toda vez que nos exponemos estamos sujetos a
la crítica de los diferentes públicos afectados por la acción, que evaluarán la
calidad y profesionalismo de lo organizado, de manera tal que todas las
ventajas que pudieron alcanzarse a través de un evento bien organizado, pueden
licuarse a la luz de un evento con serias deficiencias organizativas. Hay
evidencia suficiente sobre empresas que han perdido clientes importantes, que
han perdido posicionamiento de imagen y
consideración pública y que han tenido repercusión negativa en los medios entre
otras posibles consecuencias disfuncionales.
DISTINTOS TIPOS DE EVENTOS ACADÉMICOS Y EMPRESARIALES
En virtud de los objetivos que persiguen, los
eventos pueden ser categorizados en: Académicos, Empresariales, Sociales
Culturales, Deportivos, etc. Principales Eventos Académicos:
1.-
Congreso:
Reunión periódica que nuclea a miembros de una
asociación, organización o entidad para debatir cuestiones previamente
asignadas.
Prevé tres sesiones preliminares; la
inaugural, que informa sobre la finalidad y los temas a tratar; la media, donde
se consideran los trabajos preliminares y las condiciones; y la etapa final, en
la que se informan los resultados alcanzados.
Se inicia con un acto de apertura, luego las
reuniones plenarias paralelas y finaliza con una ceremonia de clausura.
2.-
Simposio:
Reunión de especialistas, profesionales e
idóneos con el propósito e abordar materias de su particular interés. Cada uno
expone sucesivamente diferentes aspectos del asunto o trabajo. Cada expositor
dispone de un tiempo para disertar de entre 20 y 45 minutos aproximadamente, es
una buena oportunidad para que el público, una vez finalizada la actividad,
posea una visión integrada de la materia tratada.
3.-
Seminario:
Clase o encuentro en que se reúne un profesor
o un profesional distinguido, relevante, con los discípulos o con los
profesionales en etapa de perfeccionamiento, para llevar a cabo trabajos de
investigación o análisis sobre determinados temas o issues propios de la
actividad. La duración es relativa (puede ser de 1, 2 o más días)
Se puede integrar, como evento subsidiario, en
el desarrollo de un congreso.
4.-
Jornadas:
Son encuentros donde los asistentes participan
activamente con los profesionales disertantes.
Por lo general, una vez finalizadas las
exposiciones, se forman equipos de trabajo para experimentar sobre el tema
tratado a través de talleres o work shops.
Cada tema en 1 jornada y 1 día, o sea
disertación, debate y conclusiones en un mismo día.
5.-
Foro:
Participan todos los presentes de una reunión.
Generalmente constituye la parte final de simposios o mesas redondas.
Está dirigido por un coordinador, que permite
la libre expresión de ideas supervisando las intervenciones y los tiempos.
6.-
Debate:
Puede darse luego de una asamblea, coloquio,
simposio, etc. Discusión grupal e informal de aprox. 60 minutos con un
coordinador que ordena las disertaciones y modera el debate. Ideal para grupos
pequeños 15 personas aprox.
7.-
Panel:
Debate informal entre un grupo de hasta 8
personas, sobre un tema determinado. Moderador coordina la sesión de una hora y
luego los disertantes pueden sintetizar sus ideas. El público puede realizar
consultas a los panelistas.
EVENTOS EMPRESARIALES:
1.-
Rueda de negocios:
Concentración entre la mayor parte de personas
con intereses comunes, donde uno representa la oferta y la otra la demanda. Un
coordinador registra el interés de cada parte y les fija una cita.
Habitualmente se realizan en el marco de
congresos, y exposiciones con exposiciones paralelas.
2.-
Workshop:
Taller de trabajo para profesionales de un
mismo rubro, actividad o profesión. Es en ámbito dialogado y de intercambio
informativo, entre colegas. Se impuso en turismo y se extendió a otros campos.
3.
- Desayuno de trabajo:
Reuniones para tratar un tema predeterminado.
2hs aprox. Se intercambian ideas, dirigidas por un modelador, es un trabajo en
equipo distendido.
4.-
Asambleas:
Son reuniones numerosas de personas con fines
sociales, culturales o económicos.
Reuniones que buscan consenso entre las partes
sobre la toma de decisiones.
Asambleas ordinarias: aprobación de balances,
presupuestos, etc.
Asambleas extraordinarias: aprobación especial
del tema. Cuando la resolución no está prevista en el estatuto.
5.- Reuniones de lanzamientos, relanzamiento y
posicionamiento de productos y servicios.
6.- Cursos de capacitación y motivacionales
para público interno o mixto.
7.- Acciones con la prensa.
8.- Participación en Ferias y Exposiciones.
PERFIL DE UN BUEN ORGANIZADOR:
ü Capacidad de liderar, delegar tareas y trabajar en equipo.
ü
Minuciosidad y apego a lo
presupuestado..
ü
Observación sistemática y
desagregada del entorno y el contexto.
ü
Actitud Pro activa y
creatividad.
ü
Habilidades
comunicacionales, empáticas y negociadoras.
ü
Conocedor de método
científico de investigación y planificación.
ü
Experiencia en el
segmento en el que actúa.
ü
Disponer, a través de un
grupo de proveedores externos, de una oferta de servicios de calidad,
confiables y con precios justos.
Todo
coordinador debe investigar para obtener información. La información es el
elemento esencial para tomar decisiones, y él nos posibilita planificar,
ejecutar y evaluar los resultados.
A.-
INVESTIGACIÓN Y DIAGNOSTICO.- En una
primera etapa debemos requerir información a nuestros clientes. Se deben pedir
datos estructurales de la organización, y lo podemos hacer a través de
cuestionarios (Brief)
A.1.-
BRIEF
Datos que deben pedirse para realizar un
Brief:
Nombre
de la empresa.
Actividad.
Productos y/o servicios que comercializa.
Publico
al que apunta (target group):
-público global
-público al que quiere apuntar el evento.
Presupuesto con el que vamos a contar
(parámetro crítico financiero)
Aspiraciones del cliente (económicas y
financieras)
Conocer
el tipo de evento (saber su intención, su propósito, qué se busca)
Nómina
de Directivos de la organización, y su potencial participación en el evento, o
sea quiénes van a cumplir labores ejecutivas y quienes sólo van a figurar en
forma nominativa.
Fecha
tentativa.
Oradores previstos (nacionales,
internacionales)
Invitados especiales.
Base de datos.
Lugares alternativos de realización.
Financiación del evento.
Probables sponsors o patrocinadores.
Auspicios nominativos.
Determinación de la cantidad de participantes matriculados
e invitados especiales.
Organigrama actual de la institución.
A.2.-
ENTREVISTAS
Entrevistas con personalidades claves:
Directivos.
Representantes del sector.
Líderes
de opinión (formales e informales)
Muestra
representativa del target del evento.
Las entrevistas podrán ser, de acuerdo al
grado de información previa, totalmente estructurada, semi-estructurado o
desestructurado, en las que se podrán utilizar preguntas abiertas, cerradas,
con alternativas fijas y/o escalas de opinión.
A.3.-
INVESTIGACIONES DE MERCADO
Investigaciones operativas:
Se determina como opera el mercado desde un
punto de vista cuantitativo. Por ejemplo: hoteles, salas de reuniones o
convenciones, servicios, elementos auxiliares, conformación del público etc.
Investigaciones motivacionales:
Son de orden cuali-cuantitativo, en las que se
buscan determinar los gustos, preferencias, deseos y motivaciones del público
real y potencial.
FORMULA FODA:
F ortalezas
O portunidades
D ebilidades
A menazas
Fortalezas: son las oportunidades, es todo lo
que tenemos a favor (recursos económicos, financieros, humanos y tecnológicos,
prestigio, base de datos, etc.)
Debilidades: están formadas por todos aquellos
elementos o variables que no controlamos o controlamos parcialmente.
Estas y / u otras investigaciones nos
permitirán determinar el cuadro de situación actual de la organización y la
determinación de los objetivos primarios y secundarios.
OBJETIVOS: Proposición que tiene:
1. Intención: qué quiero realizar. Debe ser
posible, creíble y realizable.
2. Proporción o medida: cuánto, se cuantifica
la intención.
3. Plazo: cuando lo quiero realizar. Puede ser
corto, mediano o largo plazo.
B.-
PLANIFICACIÓN
Cómo alcanzar un objetivo, cómo lograrlo. Aquí
comienza un proceso de toma de decisiones.
Planificar es imaginar un escenario futuro.
DECISIONES
Estratégicas
Tácticas
Procedimientos u operativas
ESTRATEGICA: ¿Qué queremos?
Plan para determinar qué vamos a hacer, por
qué, para quién. Son decisiones fundamentales. Quienes toman estas decisiones
son los capitalistas, los dueños o los representantes de la organización.
TÁCTICAS: ¿Cómo lo vamos a lograr?
Saber qué rumbo hay que seguir para lograr el
camino estratégico. A veces es necesario definirlo con los parámetros críticos
de eficiencia (algo que varía poco, por ejemplo: tiempo, dinero) Estas
decisiones son tomadas por los Gerentes o los Mandos Medios.
PROCEDIMIENTOS
U OPERATIVOS: ¿Quién lo hace?
Importa la técnica, conocimientos, habilidades
y destrezas del que realiza.
B.1.-
REALIZACIÓN DEL ORGANIGRAMA DEL EVENTO
B.2.-
DETERMINACION DE LAS ACCIONES A IMPLEMENTAR
Nómina
de autoridades honorarias y ejecutivas
Contratación
de lugar físico de realización.
Concertación y/o contratación de los
disertantes.
Designación de colaboradores.
Desarrollo planning.
Fijación de las reuniones de trabajo.
Determinación y contratación de servicios
varios.
-servicios de tele o video-conferencias.
-
turismo y hotelería.
-
elementos auxiliares: traducción simultánea, videos, sonido, iluminación,
filmación, locución, seguridad, coffee break, lunch, eventos subsidiarios,
elementos de merchandising (banderas, lapiceras, portafolios, carpetas, etc.),
tarjetas de identificación.
Diseño
de aviso publicitario y planificación de medios.
Calendarización de las actividades.
Determinación de la gestión de ventas.
C.-
EJECUCION
Es la puesta en práctica de todas las acciones
planificadas.
D.-
EVALUACION
Evaluamos si evaluamos o no los objetivos
propuestos. Se realiza una vez concluido el evento, a diferencia de los
controles que se realizan durante los tres pasos previos.